«Електронний цифровий образ остаточно поглибить прірву між «дійсністю» і «вторинною дійсністю», а може, навіть унеможливить існування першої... Образи дозрівають у неймовірному темпі і з такою ж швидкістю розмножуються. Ми атаковані образами так, як ніколи досі в історії людства. Атакування це не зникне, навпаки, ставатиме дедалі інтенсивнішим. Комп’ютер, електронна забавка, відеофон, «віртуальна дійсність» лише поглиблять цю інфляцію. Люди пристосувалися до цієї еволюції. «Бачать швидше» і швидше розуміють візуальні зв’язки. Внаслідок цього явища інші почуття слабшають. Отже, стає дедалі більше образів, вони займають дедалі більше місця в нашому житті, вони не лише «гарніші», але також (а може, передусім) дуже звабливі. Завдяки мистецтву зваби, притаманному фільму і фотографії, вони навчилися нового ремесла і супутньої їм нової моральності. Граматику кіномови доповнили пропагандою, переважно в СРСР 20-х і в Німеччині 30-х рр. Передусім рекламна продукція швидко навчилася використовувати нові техніки переконання і спокушання. Але вже в 50-ті й 60-ті роки нова електронна мова телебачення позбавила змісту і поставила на голову естетику й граматику фільму лише для того, щоб вони ще раз перевернули її догори ногами, послуговуючись правилами, що керують рекламою і засадами формування підпорядкованих їй стереотипів. Як телебачення замінило кіно, так і реклама замінила телебачення. Безперечно, мусимо сьогодні подивитися правді в очі — дух реклами вкрався майже в усі сфери візуальної комунікації. Образи комерціалізуються, постійно конкурують між собою, змагаються за нашу увагу, і кожен новий образ намагається затьмарити попередній. Наскільки колись першим і найважливішим завданням образів було показувати, настільки сьогодні дедалі більшою мірою їх метою є продаж» (Вім Вендерс. «Міський пейзаж»).

Ця стаття — спроба дослідити взаємини пересічного глядача і масового кіно, намагання осмислити певний емпіричний досвід — те, що ми щодня бачимо на вулицях, з чим стикаємося в метро, в супермаркеті, коли вмикаємо радіо чи телевізор.

Під час перегляду фільму ми вболіваємо, мислимо, розвиваємося, розважаємося і відкриваємо нові кіносвіти і себе в них, дискутуємо, зближуємося, пізнаємо одне одного. Коли мій друг сміється і плаче поруч зі мною, плечем до плеча в інтимній темряві кінозалу – це унікальна синхронність переживання, близькості споглядання, збіг фундаментальних емоційних реакцій: страху, суму, сміху. (So now we can own the movie/And see each other truly. І. Поп — Г. Брегович, In the Deathcar, із саундтреку до фільму Arizona Dream). Жодному з видів мистецтва, окрім театру, не притаманний цей феномен одночасного масового переживання сконструйованої реальності. Подібне ми можемо спостерігати лише під час масових акцій різного ідеологічного спрямування. Отже, історія ХХ ст. і мистецтво, що в ньому домінувало, — сіамські близнюки; історія потребувала виникнення мистецтва, яке було б наймасовішим, кінематограф узяв з історії ХХ століття досвід скерування істерії натовпу і творення міфів. ХХ ст. — доба масштабних масових маніпуляцій, що відбувалися у різних формах і здійснювалися різними засобами. Одне живило інше, однак джерело історії й кіно минулого століття — натовп, маса людей: «Коли сто людей стоять одне біля одного, кожен втрачає свій розум і отримує якийсь інший» (Ніцше). «Колективна душа, що з’являється у певний час, будь-яке почуття у натовпу заразне, індивідуальність втрачає незалежність, натовпу знайомі лише прості і крайні почуття» (Ле Бон. «Психологія мас»). У ХХ ст. цивілізація не тільки породила масштабні геополітичні й релігійні конфлікти, а й поклала початок процесу глобалізації, зокрема у вигляді широко затребуваного різними культурами масового кіно. Лише закритий мусульманський світ, деякі країни Далекого Сходу та найбідніші території Африки не мають «щастя» бути охопленими агресивною інвазією глобалізованого кінематографа. Той чи той голлівудський продукт з однаковим успіхом збирає аудиторію і гроші як в Японії, Латинській Америці, так і в Росії, Канаді, Західній Європі й Австралії (свіжий приклад – «Зоряні війни» Дж. Лукаса). Це країни, так чи інакше залучені до сучасних цивілізаційних стандартів, тож у пік цивілізаційного розвитку кінематограф перероджується з виду мистецтва на індустрію, і чим простішим буде продукт, який вона виробляє, тим більше країн зможуть його споживати.

Звичайно, кіно — це виробництво, індустрія. Жодне з мистецтв не потребує таких матеріальних витрат (предметних, грошових, технічних), як кіно. Мистецький акт, що відбувається в танці, в живопису, є самодостатнім. Кіно запозичило базові принципи живопису, театру, фотографії, інших видів мистецької діяльності, але фільм «відбувається» лише під час перегляду в кінотеатрі. Отже, кіно — продукт, який купують. Аби залучити глядача (носія певної, особливої культури) до кінотеатру, у пригоді стає універсальний цивілізаційний витвір — реклама, в якій фільм набуває зовнішнього існування, а не лише існує в просторі екрана і своїх відтвореннях в акті обговорення. Фільм є продуктом й існує на складному культурному полі (в сенсі розмаїття національних культур і соціальних субкультур). Отже, весь шик і блиск реклами, гламур, глазур і піар існують заради того, аби ми купували оті спрощені універсалізовані емоції, спрофановані дихотомії, що їх можна віднайти в будь-якому культурному міфі (добро — зло, кохання — ненависть тощо).

Чому так багато людей потребує тих «американських гірок» почуттів особливо зараз, коли загал полишив процес читання і перейшов на спілкування з електронними носіями інформації? Що дає глобалізований кінематограф, не віддаючи належне національному або авторському кіно? Чому екранні фантазії і переживання людства пов’язані з тим продуктом, що виробляється на каліфорнійському узбережжі і тиражується в мініатюрних технічних і сюжетних повтореннях по всьому світу? Американська ідеологія міцно тримається на протестантській етиці та ідеології здійснення життєвої мрії як досягнення максимального соціального успіху і матеріального добробуту. Отже, ринкові відносини є такими, що домінують у різних сферах американського життя, зокрема у взаєминах «кіно — аудиторія» (звичайно, не завжди. В Америці, окрім мейнстріму, є блискуче незалежне неголлівудське кіно). Кінцева мета виробника — зробити велику касу. Емір Кустуріца в одному з інтерв’ю розповідав, що, потрапивши до Голлівуду, отримав гранично відверте пояснення тамтешніх процесів: «Друже, тут ми робимо не кіно, тут ми робимо гроші». Виробникові треба по можливості талановито, агресивно чи ненав’язливо і витончено спрямувати глядача і продати продукт «цільовій аудиторії».

«Колективні сни людства». На певному етапі розвитку цивілізаційних і технічних надбань це словосполучення справді приголомшливо перестає бути метафорою і породжує свою найвищу еволюційну форму, монструозний і вражаючий за агресивністю і поширенням витвір — блокбастер (і навіть мегаблокбастер). Це промовистий апофеоз масової культури, що поєднує в собі якості шлягеру, культового фільму, музичного хіта, чарт-топпера, літературного бестселера, популярності певної особи, публічного резонансу «гарячої новини». Початок ери блокбастерів — 1975 рік, «Щелепи» Стівена Спілберга, фільм, що вперше в історії прокату зібрав фантастичну на той час суму — 100 млн. доларів. Важливо згадати також «Зоряні війни. Епізод ІV» Джорджа Лукаса (1977), що відібрали пальму першості у «режисерського кіно» — Скорсезе, Форман, Копола, Богданович збирали повні зали, касу і любов дорослого глядацького загалу, справжніх поціновувачів кіно. Спілберг і Лукас створили нову кіноідеологію: орієнтиром для кіноіндустрії стає глядач-підліток, для якого, окрім думки і образу, на перший план виходить видовище. Лукас витрачає фантастичні суми не на акторські постаті, яких не бракувало в тогочасному американському кіно (Брандо, Стріп, Пачіно, Де Ніро, Ніколсон, Гофман та багато інших), а на спецефекти. На збори від «Зоряних війн» Лукас створює потужну студію, що займається виробництвом нових візуальних технологій. Ця студія, Industrial Light & Magic, а також витвір Дж. Камерона (автора «Термінатора» й «Титаніка») Digital Domain — два провідних світових виробники візуальних ефектів для блокбастерів.

Словник сучасної англійської мови Лонгмана тлумачить «блокбастер» як дуже успішну книгу або фільм. Друге, і досить промовисте значення, — бомба надзвичайної потужності й руйнівності. Block — це квартал, район; to bust — розоряти, розоритися, збанкрутувати, падати. Слово походить з театрального сленгу і має на увазі винятково й стабільно успішну виставу, яка витісняє інші театри з району. Ще одна, більш популярна версія походження терміна — від натовпів людей, які шикувалися у черги на цілі квартали заради перегляду фільму «Зоряні війни» у травні 1977. Цей термін можна застосовувати до будь-якого продукту шоу-бізнесу й індустрії розваг. Кіноіндустрія ж адаптувала цей термін до позажанрової характеристики фінансово успішного фільму. Це зазвичай великобюджетний фільм із зірками, що привертає гучну суспільну увагу, навіть якщо фільм за мистецькими критеріями того не вартий. Нижній поріг бокс-офісу для Північної Америки має складати близько 200 млн. дол. (враховуючи, що після виходу «Щелеп» у 1975 році у світі постійно зростають ціни на квитки). Іноді фільм, зроблений малим коштом, може бути фінансово успішним, а його успіх – атиповим і не прогнозованим, як от «Відьма з Блер» (ручна камера, розповідь від першої особи, відсутність спецефектів і зірок), «Тигр, що крадеться, дракон, що переховується» (неангломовний фільм), «Фаренгейт 9/11» (документальний фільм про політику) тощо. Усі ці фільми заробили понад 100 млн. кожний, і їх можна назвати блокбастерами, зважаючи на неочікуване випередження глядацького успіху на противагу очікуванням кіноіндустрії і прокатників (які не сподіваються від обмеженого прокату таких успіхів). Однак це є швидше винятками з правил. Оскільки Голлівуд зосередився на досягненні високих рівнів продажу квитків, з’явилася «ментальність блокбастера» на збиток художній якості. Індустрія тримається не на винятках, а на усталених правилах.

Загальні характеристики блокбастера:

1) перевага форми над змістом;

2) відомі світові казки (зокрема «Попелюшка», «Спляча красуня», «Гидке каченя») як сюжетні матриці;

3) сильне псевдоемоційне забарвлення, однак відсутність трагедійності і трагедій (пригадаємо «Титанік»);

4) маніпуляція увагою, акцентування видовищності (яскравість, гучність, надмірна кількість спецефектів, візуальних ефектів, високий темп оповіді) — контроль інтенсивності і стабільності зорової та слухової глядацької уваги. Взагалі надмірне використання візуальних ефектів призводить до виникнення таких монстрів, як «Діти шпигунів» і «Місто гріхів» Р. Родрігеса та «Небесний капітан і світ майбутнього» Кері Когана, фільмів, від початку до кінця зіграних акторами на зеленому тлі і потім вибудуваних на комп’ютері. В останній стрічці з’являється майбутній жах акторського цеху — оживлений «відцифрований» Лоуренс Олів’є. У «Трої» Вольфганга Петерсена ж використано так званих ендорфінів — цифрових замінників солдатів для масштабних батальних сцен;

5) потужна рекламна кампанія, що передує прем’єрі;

6) недіалогічність (ми лише споживачі, а не співтворці фільму). Відсутність простору для трактування, рефлексії. Безапеляційні твердження, відсутність варіативності у взаєминах (добро—зло та ін.), рольові стереотипи;

7) превалювання певної ідеології;

8) повторюваність та одноманітність технічних і сюжетних прийомів;

9) належність до кінематографічного мейнстріму, формування його;

10) бестселери і комікси як сюжетна і образна основа фільму. Бестселери відіграють велику роль у мейнстрімній кінопродукції. Це давно усталена голлівудська практика — переносити їх на екран. Багато, якщо не більшість, сучасної класики мейнстріму почалося із бестселерів, від «Віднесених вітром» М. Мітчел та «Хрещеного батька» Маріо П’юзо до літературних циклів Толкієна та Роулінг. Комікс — короткий спрощений текст, кожен фрагмент якого додатково ілюстрований. Серіальні герої і герої коміксів проходять через усе життя людини, вони не старіють, є передбачуваним і стабільним елементом існування («Зоряні війни», «Індіана Джонс», «Бетмен», «Супермен», «Джеймс Бонд», «Людина-павук», «Матриця», «Гарі Потер», «Володар кілець» тощо);

11) серійність (Джеймс Бонд, Кінг-Конг, Бетмен, Супермен, Людина-павук — передбачувані персонажі без розвитку характерів);

12) серіальність (сіквели, пріквели, рімейки);

13) гіперболізація, пафос, надмірність — дія на рівні підліткової свідомості. Масове кіно — світ підліткових марень людства (перебільшення можливостей, сили, краси, хепі-енд);

14) удавана непередбачуваність поворотів сюжету, раптових вибухів — дія на психофізичному рівні;

15) відсутність прихованих смислів;

16) стереотипи, кліше, відсутність яскравих авторських стилів;

17) сенсаційність, створення культу;

18) проста кіномова;

19) упізнавані зорові образи, автоматизація й примітивізація глядацьких реакцій;

20) відсутність метафор, економія інтелектуальних зусиль глядача;

21) кіномовні штампи;

22) сюжетні штампи (герой з’являється на такій-то хвилині, у нього обов’язково вбивають друга, герой та героїня спочатку недолюблюють одне одного, потім закохуються тощо);

23) жанри, передусім екшн: історичний, політичний, трилер, бойовик, фантастика, пригоди, фентезі, воєнні, поліцейські драми; рідше — комедія, саспенс, хорор;

24) кон’юнктурність, шлях назустріч очікуванням аудиторії.

Це вже не зближення між людьми, не відкриття і пізнання одне одного й інших народів, а їх уніфікація. При такій повторюваності сюжетів, прийомів, одноманітності й однотипності зірок треба використовувати потужні медіаманки, тобто способи викликання моментальних і простих бажань («хочу»), відпрацювання безумовних механізмів реклами. За допомогою реклами індустрія розваг викликає бажання, аби потім задовольнити його.

Однак часто успіх фільму досягається без адекватних з боку продюсерів внесків на рекламу. На противагу «блокбастеру», термін «сліпер» (sleeper hit, sleeper film, «sleeper») належить до недооцінених фільмів, що приносять неочікувані успіх і гроші. Це успіх при незначному бюджеті (згадана «Відьма із Блер», «Страсті Христові»). Фільм може також набути статусу sleeper через визнання критики та індустрії (нагороди, премії) як було з «Бейб», дитячим фільмом, що неочікувано здобув сім номінацій на Оскар. Через те, що подібні фільми не очікують великого касового успіху, їм надається небагато дорелізної реклами. Отже, такі фільми тримаються буквально на «доброму слові» критики і публіки, а також на здобутих нагородах (Оскар, Еммі, Золотий глобус), на фестивальних досягненнях. Іноді публічний розголос буває не лише позитивним, а й контроверсійним («Фаренгейт 9/11»), що також сприяє прокатному успіху фільму. Студії мають швидко вихоплювати нові тенденції, які закладено в потенціалі сліперів, і адекватно збільшувати витрати на рекламу. Нерідко статусу сліпера фільм набуває, вийшовши на домашнє відео. Отже, сліпер не обов’язково робить великі касові збори. Це є відсоток успіху відносно очікувань і не стосується великобюджетних постановок. Цей термін справедливо суб’єктивний, на відміну від блокбастера, який заявляє про себе сам.

Продюсер, маркетолог, за словами Ле Бона про директорів оперних вистав, має розуміти, що: «Часто зовсім неможливо пояснити собі при читанні успіх деяких театральних п’єс. Директори театрів, коли їм приносять таку п’єсу, часто самі бувають невпевнені в її успіху, оскільки задля того, щоб судити про неї, вони мають перетворитися на наповп.» Усе це можна віднести і до кіно.

Отже, мало сподіватися на якість самого продукту, треба змусити глядача прийти і віддати свої гроші. Тож реклама кінопродукту зазвичай будується на великій кількості стереотипів, на хибності безапеляційних тверджень (наприклад, «вони вже тут», «цим літом світ здригнеться», «а ти можеш почуватися в безпеці?», «остання битва на Землі», «залишиться лише один» тощо), надзвичайній напрузі звукового (передусім, музичного), візуального ряду, надмірній схвильованості, драматичності й гучності музики і голосу за кадром. Це короткочасний потужний, стресовий (часто такий, що викликає підсвідому тривогу) вплив на емоційний стан аудиторії, її опанування.

За визнанням дистриб’юторів, потік касового кіно є досить потужним, і жодна з дистриб’юторських компаній не відкладе свою прем’єру, зважаючи на вихід чергового блокбастера-конкурента. Великим студіям ще якось вдається розводити у часі стрічки схожої тематики, жанрів, великого рівня очікуваності (як сталося із «Зоряними війнами» Дж. Лукаса та «Війною світів» С. Спілберга), однак вони все одно складають конкуренцію у світових річних підсумкових бокс-офісах. Розвести подібні стрічки в часі дуже важко, особливо в літній або різдвяний період, або ж напередодні престижних кінопремій (передусім, Оскара), коли потік подібних і потужних стрічок стає надзвичайно великим, а бажання студій показати їх саме в певний час є маркетологічно обґрунтованим.

Бачимо, що за умов надмірної масованої мейнстрімної пропозиції сучасний міський глядач вже не робить вибору: піти чи не піти в кіно? Воно стало одним із сегментів сфери послуг, є невід’ємною частиною комплексу міських розваг і відпочинку. Питання й мета всіх рекламних компаній — який саме фільм відвідає потенційний глядач, і якими засобами (явними чи латентними, агресивними чи сугестивними) скерувати його до відвідин конкретного фільму. Сутність реклами кіно — сутність ярмаркового зазивали. Якщо ви вже опинилися на ярмарку (в супермаркеті, в кінотеатрі), то навряд чи підете додому без покупки. А серед безлічі схожого товару ви несвідомо оберете той, що впав вам в око або у свідомість. Вибір (я сама була свідком цього) багато глядачів роблять саме біля каси кінотеатру, а не напередодні його відвідин. Вони йдуть у кіно не цілеспрямовано, аби переглянути певний фільм, а взагалі «в кіно», тобто відпочити, розважитися, згаяти час. Саме цей момент блискавичного або болісного вибору нас цікавить в ракурсі даної теми.

І тут спрацьовує вдала чи невдала реклама, однаково, була вона відкритою чи напівприхованою, малоочевидною (наприклад, рекламна кампанія D’juice — реклама послуг комунікації, внесена в контекст і естетику фільму «Війна світів»).

Рішення подивитися той чи інший фільм часто приймається за випадковими, фоновими знаннями (адже не всі читають спеціалізовані видання про кіно, стежать за інформацією по телебаченню). Отже, важливо, щоб глядач відвідав саме ваш фільм, віддав гроші за квиток і пізніше придбав товари, які у фільмі прорекламовано. Великі торговельні марки рекламують себе через product placement, над стратегіями якого працюють маркетологічні служби з обох боків (торгова марка — кіновиробник). Торгова марка вирішує, в якому контексті представляти свій продукт, у якому фільмі, як саме, в якій ситуації і якими зірками він буде репрезентований, як виглядатиме у з’язку з естетикою відеоряду даного фільму. Рекламні стратегії з боку фірми-виробника певного товару — це частина більш глобальних медіа-стратегій. Іноді з фільмами або ж із зірками, які в них знімалися, складаються нерозривні образні зв’язки. Сталі, вже класичні і досить вдалі є Одрі Хепберн — Жіванші — «Сніданок у «Тіффані», «Джеймс Бонд» — мартіні, «Матриця» — Самсунг, «Особлива думка» — Лексус тощо. Останній фільм — взагалі апогей загравання із розміщенням назв торговельних марок у тексті стрічки.

Отже, кіно не лише є товаром, воно ще й вдало виконуює роль рекламного щита, рекламує інші товари. Кінематограф втратив свою суверенність, координує суспільне споживання і координується ним. Виходячи з теорії А. Грамші, роль речі широкого вжитку («ширпотребу») в тому, що «речі — матеріальна культура — створюють навколишнє середовище, в якому живе середня людина. Вони несуть «повідомлення», що потужно впливає на повсякденну свідомість». Це механізм ефективної стандартизації і сегментації суспільства (С. Кара-Мурза, «Маніпуляція свідомістю»). Машини, косметика, прикраси, годинники, одяг, їжа, напої за допомогою кіно культивуються, підносяться до статусного рівня, а з кіно потрапляють до життя у вигляді моди. Невипадково ж відбувається злиття модельного та кінематографічного світів, актори стають моделями і навпаки (пригадаймо «Труднощі перекладу» С. Кополи). Одне рекламує інше, і все це —індустрія шоу-бізнесу, спрямована на активацію головного сучасного інстинкту: придбай! Окрема і захоплива тема — кореляції моди і кіно. І якщо кіно дало багато матеріалу для майбутніх істориків мистецтва, то і мода нав’язливо пропонує свої послуги — від костюмів для зйомок, що їх створюють провідні дизайнери, до прикрас і суконь, які пропонують зіркам найвідоміші будинки моди, аби їх вбрання з’являлося на гучних церемоніях. Актори стають моделями на один вечір, і тут існує жорстка конкуренція. Отож, кожна торгова марка потрапляє на екран не випадково. Самі ж кінотеатри співпрацюють із банками, супермаркетами (на т.зв. акціях), телефонними компаніями тощо.

Найпоказовіший приклад включення кінопродукту до стандартного споживчого кошика (як одного з великого ряду продуктів) — так звані мультиплекси. В таких багатозальниках кожних 10 хвилин починаються сеанси, а самі вони включені в семантичні рамки гіпермаркетів. Це апофеоз суспільства споживання, де фільм є так само продуктом, таким собі фаст-фудом (який так само погано перетравлюється і шкодить здоров’ю), що вживають між придбанням комплекту для ванни і модними джинсами. До речі, зверніть колись увагу: як у супермаркетах, так і в кінотеатрах (ба навіть у вбиральнях!) звучить надмірно голосна і ритмічна музика, що, з одного боку, має викликати збудження, споживацьку ажитацію, а з іншого — заважати вдумливо робити (чи не робити) споживацький вибір.

Ще одне із джерел прибутку кіноіндустрії — не власне ваш похід у кіно, а придбання аксесуарних товарів постфактум. Особливо, якщо ви підліток і член певного фан-клубу. Тоді придбання таких товарів носить підкреслено фетишистський характер. І хоча кіно започатковано було як комерційне підприємство (пригадаймо символічні грошики, які кидали до скриньки, аби подивитися «живі картинки»), Люм’єрам (на жаль, і вітчизняному кінематографу) і не снилося, що можуть бути платні інтернет-сайти, де пропонуються «шпалери», мультимедійні розваги, саундтреки, касети і DVD; що великий прибуток можна отримувати від відео, знов і знов у поновлених, технічно вдосконалених варіантах навіть через багато років, і знову отримувати від цього дивіденди (щойно вийшов оновлений цикл «Індіана Джонс» Спілберга—Лукаса); що можна створювати комп’ютерні ігри на тему фільму (наприклад, віртуальні ігри за мотивами «Матриці», що їх навіть озвучували актори, які грали у фільмі, — досить непогана стаття прибутку); можна продавати телебаченню фільм про те, як знімався фільм (М. Михалков, «Як знімався «Сибірський цирульник» для каналу РТР), або додавати цю інформацію як бонус на відео або DVD і цим збільшувати їх вартість; можна видавати відредаговані з метою розширення рейтингу (для підлітків) версії фільмів («Страсті Христові» М. Гібсона, «Олександр» О. Стоуна); можна випускати автобіографії і книжки, рекламуючи свій фільм (як Джейн Фонда); можна випускати саундтреки з оригінальною музикою, що її було написано спеціально для фільму і/або вона в ньому звучала (motion picture original soundtrack), і музикою, що виникла за мотивами фільму (music inspired by motion picture), саме так вчинив Мел Гібсон, коли випустив два різних диски із музикою до «Страстей Христових»... І не забуваймо, що левова частка опосередкованого доходу від фільму — це продаж одягу, логотипів, постерів, плакатів, кепок, валіз, сувенірів тощо.

Але, знову ж, ви усього цього не придбаєте, якщо не підете в кіно (а чи не важливо вразити глядача настільки, аби він відвідав показ одного й того самого фільму двічі або більше разів?). Тобто ми приходимо до того ж, з чого починали. Коли вважати, що режисер фільму маніпулює публікою (що природно), то продюсер і вся маркетологічна служба кіноіндустрії — через тиск на режисера і завдяки рекламним стратегіям. Кіно є маніпулятивним за своєю природою, і його маніпулятивність посилюється тим, що воно виступає як товар на конкурентно насиченому ринку. Отож, блокбастер — явище не режисерського, а продюсерського кіно, незалежно від обсягів виробництва. Блокбастер є явищем світового масштабу, і його резонанс також. Провісники блокбастерів були завжди. «Клеопатра» Дж. Манкевича мала гарну рекламу ще під час зйомок. Обговорювалося все (вартість декорацій, роман між Тейлор та Бартоном, космічні гонорари, скандали на майданчику), крім фільму, що виявився провальним. А чи була блокбастером «Нетерпимість» Гріффіта, зважаючи на велич стилю, масштаб зйомок і успіх? Радше — ні, адже там були очевидно присутні неповторний, реформаторський стиль автора і грандіозна думка режисера-мислителя.

Кінематограф завжди в авангарді масової культури, формує її, є явищем тотальним, навіть тоталітарним. Над уніфікованими прийомами зйомок, над тим, аби зірки відповідали універсальним світовим стандартам, були привабливими і «правильними» і для Сходу, і для Заходу, були знаними і адекватними стереотипам (чоловік — мужній, дужий, жінка — обов’язково гарна, фатальна або беззахисна), над сюжетними матрицями (зло — підступне, кохання долає всі перешкоди тощо) працює індустрія по всьому світу. Якщо якась акторська особистість або авторський, режисерський стиль «випадають» із системи, вона «перезавантажується» і включає їх до своїх координат. Скільки режисерів вчилися знімати по-голлівудськи в Голівуді — від Андрія Кончаловського (поліцейський бойовик із С. Сталоне «Танго і Кеш») до Крістофера Нолана (автора незабутнього, непересічного «Memento», який сьогодні взявся за чергового «Бетмена»). Будь-яке відхилення від норми, національну чи авторську, художню своєрідність система перепрограмовує під себе, видає на-гора як своє нове надбання. Ця безперервна і потужна динаміка й відкритість є запорукою феноменальної живучості й вражаючого поширення голлівудської системи, її приголомшливого панування в кінотеатрах усього світу. Подібні мутації, асиміляції, струси, сліпери, запозичені національні зірки і стилі є надзвичайно корисними для неї, бо система не має бути герметичною, вона найменше — «річ у собі». Це «свіжа кров», та й просто необхідність, адже старі прийоми і теми глядач сприймає з часом усе гірше, вони перестають вражати, а вражати — головне завдання цієї системи. Вона навіть почала переробляти не лише власні «запаси» (у вигляді рімейків), а й власні «відходи»: повернення старих зірок, яких послали у відставку (Джон Траволта, Мікі Рурк), піднесення проблемних жанрів (популярних у фільмах класу B, C): trash (Уотерс), horror, стилістика гонгконгівських бойовиків (Тарантіно), порнографія (як тема) — все, що було на периферії мейнстріму, стає модним і набуває нового дихання. І зовсім маразматична ситуація — запрошувати режисерів, аби знову зняти той самий фільм, який був успішним на батьківщині, але із голлівудськими зірками. Найцікавіші проекти-близнюки — «Ванільне небо» Алехандро Аменабара (дублікат іспанського фільму) та «Дзвінок», «Дзвінок-2», «Темні води» Хідео Наката (версія японського фільму жахів).

Рекламні технології

З усіх технологій, що застосовуються у рекламі кіно, найбільш поширеними і важливими є:

1. Повторення. Рекламодавці концентруються на тому, щоб товар був упізнаваним. Повторення, частота та поширеність змушують запам’ятати назву товару.

2. Тиск. Треба, аби покупець уникав довгих роздумів, коли знаходиться біля прилавка (каси кінотеатру), і обирав максимально швидко з великої кількості запропонованих товарів приблизно однієї якості й ціни.

3. Привабливість кадрів, акторів, краєвидів тощо. Образ привабливий продається швидше, легше сприймається. Високий темп зміни кадрів, візуальна насиченість.

4. Контроверсійність продукту, резонансне обговорення («Страсті Христові», «Фаренгейт 9/11»).

5. Приховані послання (саундтрек, слухова гіпнотичність, головна пісня до фільму).

Кіно має універсальні кіноморфеми, однак через їх максимальне спрощення та обмежений набір, якими маніпулює масове кіно, через уніфікацію національних культурних особливостей, через спрощення сюжетних матриць, через шаблонних зірок, через уникання авторського, через використання не свіжих і якісних інгредієнтів, а розморожених субпродуктів, ми отримуємо прості, неглибокі, нетривкі, примітивні реакції в залі, викликані не художньою майстерністю, а мистецтвом маніпуляцій. Це усереднений і повсюдно вживаний сурогат сучасного масового кіно, що прямує від популярної стрічки до мегаблокбастера, і що його можна подивитися у великих приватних кінотеатрах, яких дедалі більше в Україні (незрозуміло, на